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          江南春:從問題和客戶抱怨中尋找靈感

          2018年09月21日 19:29

          商業領袖

          為了不被同行趕殺和超越,我們只能不斷創新。如果停滯不前或者跑得不夠快,被后浪拍死的概率就會比較大。

          ■ 文 / 江南春 分眾傳媒董事長

          我很喜歡“創業家”這個詞,我們不能叫企業家,因為我們距離一個企業的規模還有很大的距離。就企業本身來講,只有大企業才有資格說自己擁有一個很強的體系和管理制度,而我們這種創業者現在還處于一個野蠻生長的階段,最重要的任務是創新。為了不被同行趕殺和超越,我們只能不斷創新。如果停滯不前或者跑得不夠快,被后浪拍死的概率就會比較大。

          這些年來,分眾一直在追求創新。很多人曾經問我,在當前的媒體大環境下,到底如何尋找創新的路徑?我認為創新的基礎在于問題,所有的創新都是為了進步,都是為了得到客戶更高層次的認可。當前市場上存在的問題,就是我們創新的機會所在。

          我在創辦分眾傳媒之前,做了10年的媒體代理,但是整個媒體界對我們的制約力很強,在它們面前,我們充當的只是一個中介的角色,你做得好就可以繼續做下去,做得不好隨時都會被取代。

          縱觀歷史,每次改革或者創新之所以能夠成功,最關鍵的是可以解決問題。對于當時的我來說,只有做一種從來都沒有過的媒體模式,才有可能得到商業機會。而我需要了解的就是當時的廣告業,客戶抱怨最多的是什么?問題最多的是什么?我認為,當前廣告業主存在的主要困擾是未來媒體發展的趨勢,主要表現在以下幾個方面。

          媒體過于大眾化

          2003年,在消費者和廣告業主的觀念里,提到媒體首先想到的還是大眾媒體,沒有人聽到過分眾傳媒這個概念。當時,在大眾媒體“覆蓋為王”的理論驅使下,廣大廣告業主普遍存在一個困擾:漫天撒網式的廣告很難精準尋找目標消費者,造成了廣告資源的極大浪費。那時候的我,就敏銳地意識到了未來的媒體極有可能會走一條從大眾到分眾甚至一對一的路。

          洗發水是生活中的快消品,飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、 清揚等,這么多的洗發水品牌有很多層級的選擇。比如沙宣和飄柔就不是一個等級,那么選擇它們的階層也不一樣。分級之后的傳播一定是通過特定的渠道傳播給一些特定的人,避免廣告費浪費在錯誤的群體上。簡單來講,就是媒體可以提供一對一精準傳播。

          再比如海灣戰爭,美國開始攻打伊拉克的時候叫“沙漠風暴”,后來發動的一場大規模空襲行動叫“沙漠之狐”,都是指哪兒打哪兒,絕對不會打偏。這樣的戰爭模式對我們也是一個啟發,都是一對一的精準模式。而過去中國的媒體正是因為太大眾化,大量的錢浪費在了錯誤的人身上。所以媒體變革是趨勢,也是必然。

          在媒體行業里,營業額的高低取決于這條廣告可以覆蓋多少眼球,利潤取決于精準細分的能力,越一對一精準細分,媒體的利潤率就越高。客戶一定是想用10元錢打中一個他想要的人,絕對不會用5元錢打中一個不知道是誰的人,這是事實。所以商業模式不同,利潤率和市場價值也不同。

          商業領袖-1

          廣告干擾率高

          從媒體發展的角度來說,當前中國媒體面臨著一個非常嚴峻的問題:廣告干擾率高。以前的廣告效果真正好,甚至幾十年前的廣告到現在大家都能夠脫口而出,那是因為過去廣告的干擾率極低。

          在過去很長一段時間里,消費者能夠接觸到的廣告通常只有兩種模式:一是電視,二是報紙。拿電視來說,像70后,小時候電視只有兩個頻道,廣告插播的數量和種類都很有限,這樣在電視中插播的廣告就很容易被消費者記住。我還記得小時候看《上海灘》插播的廣告是水塔牌陽傘。

          另一個是報紙。隨著新媒休的崛起,紙媒行業的發展行之巨艱。之前幾乎人人都看報,我印象最深的是《新民晚報》只有8個版面,所以報紙上的廣告能在消費者的腦海里留存記憶。當媒體越來越多、越來越分散之后,單一媒體的記憶度就會越來越弱。

          在做分眾之前,我考慮的問題是如何來降低廣告的干擾率,那么媒體細分,有針對性地做廣告就尤為重要。當媒體從大眾變成分眾時,它的時間和空間都會發生一系列改變。而且從媒體的發展角度來講,它不需要只在特定的時空才會出現,任何人的生活軌跡點,都有可能成為媒體的集中點,生活中有很多媒體的接觸點可以植入。

          廣告沒有強制性

          所有的消費者都不是來看廣告的,沒有人喜歡看廣告,所以,只有強制性的廣告消費者才會注意。我覺得有強制性的媒體應該包括三個方面:空間的強制性、心理的強制性以及不可選擇性。

          空間強制。廣告什么時候有效?要在大空間做大媒體。馬路上的大空間要做大的廣告,要做一個包容的廣告。現在的問題是大空間做小媒體。

          比如北京3號航站樓,雖然燈箱廣告的價錢很高,但是很少有人能夠記得它的廣告,因為空間太大,廣告播放只能收到很小的效果。分眾傳媒做電梯廣告,效果就不一樣了。在電梯里面,空間既密閉又狹小,它的廣告消費者是被動、無條件接收的。

          心理強制。《中國好聲音》節目中間植入式的廣告很多,但是真正被消費者記住的除了冠名商加多寶就沒有了。為什么?因為這些廣告沒有對觀眾形成強制性的接收,觀眾不會把最重要的時間用來看廣告。一開始播放廣告,觀眾就轉臺。

          要想廣告播放有效果,媒體就要抓住受眾在不同時空出現的碎片化的無聊時間,這個是我們所謂的心理強制。

          不可選擇性強制。第三個強制性就是不可選擇性,無法轉臺。通常情況下,在播放廣告時,消費者注意力是分散的。因此,無論一個節目如何知名,里面的廣告也很難被消費者記住。所以,你所在的位置一定要具有不可選擇性,不會被轉臺。

          這三個觀點講起來容易,但實際上要將其變化成符合觀點的產品非常困難。任何創新都要建立在市場需求之上。實際上,做電梯傳媒的想法也是源自我的一次經歷。

          有一次我在太平洋百貨等電梯,當時電梯的門上貼著一則舒淇代言的廣告。由于等電梯的人很多,電梯來了兩次我都沒能上去。所以無聊中,我就一直在看這個門,對這個廣告的印象極為深刻。我突然間覺得在電梯里做廣告也許是一個不錯的主意。首先,等電梯的人是最無聊的;其次,電梯是一個狹小的空間,這時候電梯里面的廣告是消費者唯一的消遣。可以說,電梯傳媒滿足了廣告植入的強制性。

          事實證明,我當初的選擇是非常正確的。

          我一直相信,未來的媒體一定屬于那些創造了全新的時間和空間的媒體,不要復制,不要模仿。要想成功,就要重新開始,不要重復已經成熟或者既成事實的東西。比如手機微博,現在微博的用戶和流量之所以有這么多,是因為它創造了一個全新的時空,用戶在地鐵、公交車上的這個時間段就可以瀏覽手機微博大量的新聞和廣告內容。

          另外,媒體的創意要不斷更新。不可否認,中國有很多聰明人,創意也很多,所以你的創意一定要不斷更新,才可以留住消費者,讓消費者為你的創意買單。當你在一個新的時間和空間中把廣告植入進去,并成為唯一的一個廣告形式,受到的競爭壓力就比較小,而且投入的資金也會比較少。

          其實,創新的思維不僅僅適用于媒體行業,適用于分眾,對于任何行業、任何品牌來說都是必不可少的。

          我曾經接觸過一個創業者,他是做充電寶的。他的產品當時只有兩種樣式:一種是價格為99元的“東北人”,另一種是價格為999元的“土豪金”。這樣的設計靈感源于充電寶市場存在的一個問題:市場上的充電寶大多追求的是小巧、美觀,主要針對年輕人群、女性市場,但這些產品和中老年消費者或者成功人士的風格則顯得格格不入。

          他的切入點非常不錯。不過,我認為他的產品還可以增加一些其他特色,因為如果充電寶太大,自然會產生另一弊端—攜帶不方便。而要想讓消費者接受這一缺點,就要為其創造更大的價值。因此,如果適當為該產品增加一些Wi-Fi、U盤等附加功能,也許是一個不錯的選擇。

          需要強調的是,任何創新都應該緊緊圍繞市場需求,只有搶先占領目標人群的心智,才能更接近成功。

            本文來源: 《經理人》2018年09期 責任編輯:sinomanager-li
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