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          创新,要懂人心!

          2019年02月20日 10:47

          物理学是“搜索”原理的过程。搜索的理念就是“找?#20445;?#21363;如何用最简单的方式、最快的时间找到。同理,逻辑创新思维法是搜索东西,而不是创造东西。搜索用户的需求,而不是自由发挥。

          如果常坐飞机会发现,东航飞机中间的座位和左、右两个座位的安全带颜色不一样?这样就解决了乘客乘坐时的困惑,可?#38498;?#28165;楚地看到属于自己座位的安全带。我们过去认为一双袜子的颜色一定要一模一样。但是,一些潮牌袜子两只的颜色并不一样,看起来同样很酷。

          类似的例子不胜枚举。它们旨在说明企业是如何使用移植法来进行创新,从而满足用户需求的。移植法是指在企业创新中把两个本来?#25381;?#20851;系的东西变得有关系,或者把已经有关系的变得关系不一样。

          不过有时候也存在一个问题,就是我们怎么知道用户到?#23376;?#20160;么需求?很多时候,问卷调查并不是个好主意。大部分的顾客有个很大的问题,他们的大脑受很多条条框框的影响,他们想到的很多东西都是在这个束缚之下能想到的东西。

          所以乔布斯说,消?#39068;?#20063;不知道自己需要什么。他的理念是“想出来顾客想要什么东西”。

          如何想出来?科幻法是一个很好的方法。在科幻故事中,人们不需要考虑这个产品是否能落地生产,而更注重如何获得全新的体验。因此在科幻场景下,束缚被去掉,反而令人大开眼界,找到顾客的需求。

          我们自己也可在想象中置身于一个具体的场景、在一个特殊的时间(一般定义为100年?#38498;?。比如假设100年?#38498;?#36824;要到?#26412;?#20303;酒店,想象你从进入酒店到离开的场景,想象你与某人吃饭是什么场景,这会让你思维?#26438;?#24320;阔。

          研究院

          不懂人心,创新不会有颠覆性

          我们说要“想出来顾客想要什么东西?#20445;?#24182;不是完全不关注顾客。而是说,人是复杂的,有很多愿望,但表达出来的愿望与真实的想法往往不一致。所以我们应该思考顾客真正想要什么。这样创新才具有颠覆性,真正满足顾客的需求。

          如何理解顾客心底的需求?我们要用到“泡泡理论”。在我们内心的最深层,?#34892;?#22810;小小的愿望。这些愿望不为人所知,因为它们存在于我们的潜意识中。?#21307;?#36825;些愿望称为“泡泡”。

          当这些“泡泡”由下往上升,从最深层到达潜意识层面后,说明我们对这些愿望真正开始?#34892;?#36259;或者想去追求了。“泡泡”继续往上升,当你与别人交流的时候,“泡泡”们就聚在了一起,形成了规则。

          ?#21307;?#20154;们内心的“泡泡”分成三层:第一层是两位一体;第二层是有知需求;第三层则是人类发展原则。第一层,两位一体。两位一体指个体与物种的潜在欲望,以及两者之间的平衡。个体是物种完成基因传递的工具,但个体同时具有自我意志。两者不能完全吻合,?#25381;?#20004;者需求均衡才能?#20013;?/p>

          这其中有两大挑战:一,物?#20013;?#35201;个体?#30001;?#19982;优化基因,而个体也需要自由度;二,个体与个体之间或个体与个体的“泡泡?#26412;?#26377;冲突,如年轻人与老年人之间的“泡泡”就存在冲突。

          例如,社会上老年人的影响力,已经左右了制药产业的创新观念和政策。他们将制药业?#28216;?#20986;售天价药品牟取暴利的行业,导致整个社会对制药公司也施加了非常大的降价压力。

          大家没想过的是,如果严控药品价格,导致药品公司利润减少,就会打击制药公司研发新药的动力,投资人也会把?#24335;?#36716;移到其他回报更高的地方。

          这样,当前的一代人是从低药价中受益了,但下一代人的利益却会受到损害,因为新药研发减少了。在这里,当前一代和下一代人的“泡泡”就存在冲突。

          第二层,有知需求。有知需求指的是超越生存和繁殖的人类特有的需求。繁衍下一代、吃饱喝足是每种物种都具有的基本需求。但有知需求是超?#20132;?#26412;需求的需求,这其中蕴含着真正的商机。

          有知需求分为五种:对自己的需求(如因?#19981;?#22825;文而自?#35206;?#21152;天文活动)、对别人的需求(如因读中学时受老师影响深远,所以未来想当一位中学老师)、对动物的需求(如养宠物)、对非生命的需求(如对环境的保护)、对别的人及组织的需求。

          人类的有知需求对商家的营销和财富创造会产生影响。举例而言,过去买手机时,大家主要考虑电池使用寿命等功能性的东西,但年轻一代考虑问题更全面,他们会考虑手机技术、产品供应链等,甚至还关心生产厂商是否有童工问题、产品制造过程是否环保。企业须了解大家的这种有知需求的变化,才能实现价值创造。

          第三层,人类发展原则。个体的有知需求“泡泡”冒出后,有时候会和来自其他个体的相似的有知需求合并成为更大的“泡泡”。当有些“泡泡”变得足够大,它们就可能被社会采纳,成为人类发展原则。人类发展原则是“泡泡”理论的最后一层。“公正发展”是目前阶段最理想的结果。

          创新必须从逻辑出发

          一旦企业理解了客户的潜在需求,并完成了从头到尾的“泡泡”审查,就可以进入价值创造的下一?#26041;冢?#20063;就是通过创新来把握商机、实现盈利。

          怎?#21019;?#26032;?前面已经提到了,通过移植创新来解决需求,通过科幻法来发?#20013;?#27714;。这两种方法,都属于逻辑创新思维法。

          “逻辑创新思维法”这个?#26102;?#36523;是自相矛盾的,因为逻辑意味着按部就班,创新的东西不应该?#26032;?#36753;。?#26032;?#36753;的话,好像就不那么吸引人。但是,通过这个方法,的确能用逻辑性较强的方式,来得到一个很好的创意。

          逻辑创新思维法与物理学有很强的关系。?#25381;?#19968;个物理学家要“发明”一个原理,宇宙中天然地存在着各?#25351;?#26679;的原理,物理学是“搜索”原理的过程。搜索的理念就是“找?#20445;?#21363;如何用最简单的方式、最快的时间找到。

          同理,逻辑创新思维法是搜索东西,而不是创造东西。搜索用户的需求,而不是自由发挥。

          不自由发挥,并不意味着因循守旧。我们可以用?#26032;?#36753;的方式?#21019;?#30772;规则。比如,为什么要用3个月工资来买一个结婚戒指?为什么一定要?#34892;?#36865;给女性戒指?为什么结婚戒指要戴在左手?这些?#21152;?#32534;故事有关,与逻辑关联不大。

          要?#39068;?#31181;条条框框扔掉需要魄力。我们的世界规则很重要,但捆绑在身上的规则会让你非常局限。

          今天,新一轮的商业革命正在兴起。我们唯有及时准确地领悟和把握其中蕴含的历史性机遇,不断创新,企业方能在新的竞争格局中?#24310;?#32780;出。(本文首发于《经理人》杂志2019年02月刊)

          ■ 文 / 丁敏(作者系中?#39277;?#21830;学院市场营销学访?#24335;?#25480;)

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