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          中國百貨業的下一步抉擇

          2019年02月20日 10:21

          傳統百貨是在“賣方市場”年代快速成長起來的,形成了“二房東”、“同質化”、重品牌不重體驗等與消費者價值相左的經營習慣。但這只能說是傳統的經營模式與經營理念已經走到盡頭,并不代表百貨業態已到窮途末路。

          2017年與2018年,中國百貨業經歷了一番“乍暖還寒”的經歷。根據商務部數據顯示,2017年中國百貨行業同比上漲了7.8%,超越了零售業平均增長率,一反前幾年整體下滑的頹勢。然而到了2018年,百貨行業的增長趨勢又有所減弱。數據顯示,2018 年前三季度,我國社會消費品零售總額274299 億元,同比增長9.3%,增長速度較上年有所放緩。消費趨緩直接沖擊到了與可選消費密切相關的百貨業,百貨業前三季度的營業增長率為4.53%,遠低于零售行業整體的增長率(9%)。

          這一輪“還寒”不僅體現在國內,甚至連國際百貨巨頭也難逃此劫。近日,英國最大的百貨公司Debenhams對外宣布陷入財務困境,計劃關閉50家門店,而美國曾經的百貨之王Sears更是遭遇了破產倒閉。

          每當這種逆境來臨,一個多年來縈繞在零售行業從業人員的問題就會再度浮現出來,這個問題就是—中國百貨業到底還有沒有未來?

          沒有變革就沒有未來

          自2012年中國零售業發展出現分水嶺以來,百貨業的頹勢在新消費背景下已延續多年,百貨行業的營業額增速明顯放緩,甚至在2015和2016年出現了負增長。盡管2017年出現了回暖跡象,但仍不足以打消多數人心中疑慮,對百貨未來前景看衰已成普遍心態。

          關于這個問題,我的回答是:百貨有未來,只是不懂消費者的傳統百貨沒有未來。

          2017年的這一輪回暖,絕不是所謂的“回光返照”,而是與百貨業內的優秀企業積極主動轉型升級、不斷加快創新步伐是分不開的。通過對2017年業績增長相關動態信息分析,基本上100%的增長企業均在最近幾年內進行了商品結構和業態結構的大范圍調整更新,努力做創新轉型。即通過整體效率的提升,釋放出了新的生產力。而與此同時,在國內各重點城市仍有數十家百貨門店關店,對門店關店情況分析后可以發現,除了少量因租約問題等客觀因素導致的之外,多數是因為自身固守傳統經營模式,近年來鮮有有力的創新升級舉動所導致。增長與“關店潮”并舉,這種分化充分體現出了百貨業不同。最近歐美兩個知名百貨店倒閉雖然讓人唏噓不已,同樣只能說明這兩個百貨店的繼任者們,沒有了創始人身上那種準確洞察消費者、不斷創造增量價值的素質,也欠缺與時俱進、自我迭代,不斷提升存量的運營能力。

          一直被認為是對百貨業沖擊最大的電商,也早已不再是威脅,百貨店作為線下實體的價值開始凸顯。線上流量成本在近幾年隨著競爭加劇不斷攀升,使得中國互聯網的線上流量紅利逐步消失,線下實體門店的體驗及聚合線下流量的價值開始被越來越重視。為此,電商大佬們紛紛拋出了“新零售”概念,以此為噱頭開始主動擁抱線下實體門店。甚至在2017年出現了兩大陣營跑馬圈地、拉人站隊的一輪熱潮。

          百貨業有沒有未來,最終還要從消費者價值的視角看。傳統百貨是在“賣方市場”年代快速成長起來的,形成了“二房東”、“同質化”、重品牌不重體驗等與消費者價值相左的經營習慣。早些年這樣行為的惡果還無法顯現,但隨著互聯網時代到來,消費者開始獲得信息及話語權,便紛紛開始摒棄傳統百貨,投入到新的消費渠道的懷抱。但這只能說是傳統的經營模式與經營理念已經走到盡頭,并不代表百貨業態已到窮途末路,重塑對消費者的價值貢獻模式,仍會在新消費時代迎來蓬勃生機。

          管理范式-2-1

          主導新消費時代

          2018年初有一個熱門話題,叫做“最后一批90后已經成年了”。這讓我們清醒的意識到,這意味著中國2.28億的“80后”一代及1.74億的“90后”一代已真正成為消費的核心力量。而這兩代人為主體所興起的“新消費時代”,也將對中國百貨業未來發展產生重大影響。基于多年來深耕百貨一線的管理咨詢經驗,我認為有如下三個層面、八大趨勢,需要百貨人高度重視:

          1. 產業結構層面

          并購整合,對供應鏈形成掌控力。隨著消費者話語權的增強,百貨業作為最貼近消費者的產業鏈末端,對整個產業鏈的話語權也將提升。未來百貨業并購整合趨勢將日趨加強,并對供應鏈形成強大的話語權與支配力,從供給側提升全行業運行效率。

          多種形態百貨店出現。消費者的日趨多元化,必將導致百貨店與“千店一面”模式徹底告別。基于新消費的趨勢,百貨店的形態將分為小型的專業化獨棟百貨及大型的“百貨+購物中心”,但即使是大型的“百貨+購物中心”,其中的百貨面積也將縮小、更加精細化、更加精準化,滿足特定客群的專業化服務訴求。

          2. 運營層面

          基于核心消費社群的賣場調改迭代。傳統百貨不僅僅是在經營思維與意識方面“傳統”,其賣場在自身的外立面、室內空間、內部動線、品類劃分、業態分布等等經營實體體現層面,也都還停留在滿足“目的性購買”年代的水平。圍繞賣場坪效、賣場品牌做規劃的“坐商”痕跡明顯,很難激發起新消費時代顧客的好感。因此,對于傳統賣場做大規模的系統調改及小范圍的持續升級迭代,已成為百貨業獲得未來生存空間的必由之路。通過精準把控新的賣場氣質定位、圍繞消費社群做系統合理的MD規劃、完善賣場的功能服務及社交屬性等一系列努力,來迎合消費升級趨勢,重塑對新時代消費者的吸引力。

          輕度運營到重度運營。百貨將徹底告別“二房東”式的簡單聯營管理模式,為了形成持續動態打造“強差異化”的賣場,向高度參與經營的“深度聯營”模式轉變,并加大高人流區的自營的比例。模式越做越重,深入到款色系號的商品層面,深入到重新立體編輯賣場主題業態層面,而不是停留在粗淺的品牌和品類層面,這才是差異化的商品競爭力。

          以會員為抓手,經營顧客社群。會員將不再簡單的是一個促銷概念,而是作為百貨的核心競爭資源,成為經營客流的核心抓手。充分發揮社群效用,通過圍繞會員的營銷設計,讓以潮流年輕客、輕奢女性、家庭客為代表的社群會員,成為帶動賣場的客流與消費增長的發動機。圍繞社群會員的核心價值開發“生活系統解決方案”,整合外部異業資源,讓消費與服務的場景延伸到賣場之外。

          從促銷到“促購”的經營思維轉型。一直以來,“促銷”是傳統百貨的唯一營銷手段。促銷最大的弊端在于:它是站在“賣方”的視角,向消費者兜售自己想賣的商品。而新消費周期下百貨人必須完成的一個思想基礎轉變是:將買方(消費者)作為主體,從消費者價值出發“促進購買”,打造讓顧客想來、想買的商場。一方面做好價值創造,讓好商品說話;另一方面做好價值傳遞,通過生活方式組合及體驗營銷,為消費者帶來新鮮、喜悅、感動。

          3. 組織與人才層面

          組織話語權由采購、運營主導轉向具備運營大數據能力的企劃部門主導。在傳統百貨的組織體系中,組織中對經營導向最有話語權的是招商采購部門及運營部門,營銷企劃部門只是作為輔助的二線角色存在。這樣的權力配置,事實上是典型的“產品時代”思維的產物。導致賣場整體的經營導向,仍然是從自身出發而非從消費者的價值角度。在新消費周期下,新的組織演變趨勢是強化企劃部門的主導地位,配置骨干力量,基于消費者價值的深度研究及體驗策劃,統領、整合百貨賣場的采購及運營資源,打造真正符合消費者所需要的商品及服務體驗。

          人才體系“兩高一低”。百貨的深度轉型,加上消費者促使需求側高速迭代,對人才隊伍的建設提出了全新的要求。未來,百貨所屬的零售行業不再是入門門檻相對較低的行業,百貨業的人才體系建設將呈現“兩高一低”的狀態,即:單個人員成本升高,人員培養成本變高,總人員成本降低。百貨的創新升級,要求百貨用相對高的成本來促進中高層業務和管理素質能力變強,基層越來越富有匠人心。而中高層的創新試錯、中基層培訓轉化也會拉升培養成本。“兩高”實現后,將會實現橫向流程縮短和層級壓縮,用工人數變少、管理內耗下降,形成總人力成本反而降低的局面。

          中國零售市場面臨著比全球任何一個國家都要復雜的挑戰,傳統的渠道模式尚未完善,便在消費升級趨勢下趨向于瓦解。但與此同時,中國零售市場依然存在著大量的機遇,隨著新消費周期的到來,人民群眾對美好生活的期待仍在日益增長,為市場留下了廣闊的后續發展空間。筆者所服務的一些百貨類客戶,在共同的協力配合下,通過有效的系統調改,精準定位了新消費群體的風格和生活方式,逆勢獲得突破式的增幅;同時大量優質的商圈型購物中心,也在進行“購物中心百貨化”轉型,汲取百貨業態的長處,深度運營會員。這些現象更加堅定了前面所做的判斷—百貨很有未來,零售行業更有未來!中國零售業呼喚新一代的具備審美力、細致力、持久力的從業者,去引領企業完善和系統塑造,升級國內零售市場的品質和效率,進而影響乃至提升全球零售產業的運營水平。而我愿意時刻與這樣的一群人在一起,分享與創造!(本文首發于《經理人》雜志2019年02月刊)

          ■ 文 / 丁昀(作者系和君咨詢合伙人、和君集團商業零售研究中心負責人、中國百貨商業協會特聘專家)

            本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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