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          池小燕:改变活法!

          2019年02月13日 17:13

          从试点移动互联网,到导入原生营销理论和自建“凤眼”、“凤羽”和“凤翼”三大技术系统,以及“内容+平台”双轮驱动战略,再到如今升级为“智能营销体系+品牌营销首选平台”的新双轮驱动战略和“品牌主场”营销服务体系,凤凰网终于找到了自己的全?#25945;?#27963;法。

          网站1

          基于互联网的迅猛发展,传媒产业的体?#21040;?#26500;一再被颠覆和重构。

          过去的传统?#25945;澹?#22914;书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了人类信息生活的主要部分,但在互联网时代,尤其是进入移动互联网时代之后,这些优势基本丧失。

          根据形势,估计目前传统?#25945;?#25110;只占整个传媒市场的1/5左右。这意味着,?#26053;教?#23545;于传统?#25945;?#30340;这场“权力游戏?#20445;?#24050;经变成了—传统?#25945;?#19981;再控制渠道,而是沦为了?#26053;教?#30340;内容供应商。如果,传统?#25945;?#35201;摆脱命运的枷锁,唯一的出路就是,转?#32479;?#20026;“?#26053;教濉?

          在这场和时间赛跑的“权力游戏”中,昔日的凤凰网转型起步较早,其在移动互联网崛起时,就已经提前升级为“凤凰?#26053;教濉保?#24182;在2011年成功实现上市(纽交所代码:FENG)。

          凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐先生曾对“凤凰?#26053;教濉?以下为“凤凰网”)的存在与发展,有过这样的描述:“传统?#25945;?#22312;近期、中期的权威性和影响力,?#26053;教?#21462;代不了,但?#26053;教?#30340;发展速度会大大的超越传统?#25945;濉?#26410;?#21019;?#32479;?#25945;?#21644;?#26053;教?#20250;在一个价值链上相互融合,形成最佳互动。”

          根据公?#24452;?#20301;,凤凰网不仅是控股的凤凰卫视传媒集团优?#23454;?#35270;内容的网络传播渠道,更整合了众多专业?#25945;?#26426;构生产的内容、用户生成的内容、以及自身生产的专业内容,提供含图文音视频的全方位综合新闻资讯、深度报道、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区、在线网页游戏等服务,满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求,并反向传输给凤凰卫视的电视平台,形成创新的网台联动组合传播模式,为互联网、移动互联网及视频用户提供丰富的内容与随时随地随身的服务。

          按照凤凰网高级副总裁池小燕的话说,凤凰网通过近年来不断试错、进取的方式,最终打造出了一种全?#25945;?#30340;全新活法。

          网站4

          抵御行业低?#21462;?#20914;击波”

          在打造凤凰网新活法的整个过程中,池小燕不仅是亲历者,也是战略的设计者。

          根据公开信息,池小燕于2009年加入公司,并专注于为品牌提供整合营销解决方案,带领团队构建国际国内100+知名企业与凤凰网深度的合作关系,致力于打造?#25945;?#33829;销价值体系与流量变现体系,在品牌定位与传播、销售管理方面有着丰富的经验。

          在凤凰网,池小燕的职务有过两次重大变动。一次是2016年出任凤凰网副总裁,另一次是在去年年初晋升高级副总裁,并全面主导公?#37202;?#29260;、市场部、广告部、汽车事业部、青年创意品牌“青春bang”等工作。

          加入凤凰网之前,池小燕分别在网易、中国经济导报社有过履历。“我大学时候的理想就是做一个默多克那样的?#25945;?#20154;新闻人?#20445;?#20964;凰”两个字在池小燕的心中有着举足轻重的地位,在她看来凤凰网是华人?#25945;?#37324;真正?#39057;?#19978;有情怀有理想的?#25945;澹?#25152;以最终,池小燕接受了凤凰网的橄榄枝。彼时,凤凰网正发力门户网站,急需一位横跨传统?#25945;?#19982;互联网运营?#27597;?#32423;人才。

          “我一直是凤凰的粉丝。”池小燕表示,加入凤凰网后,自己就从粉丝变成了公?#38236;?#31649;理者。

          2009年的传媒行业是一?#36136;裁?#20809;景?当时,尽管有四大门户及其他在线传媒,但均没有撼动传统?#25945;?#30340;存在地位。彼时,电视节?#24247;?#25910;视率、广播的收听率、报刊的发行,都仍具优势,另外,由于客户?#28304;?#32479;?#25945;逡览?#38656;求,无论是电视、广播、报刊均还保持相对稳定的收益。

          然而,在大洋彼岸的美国传统?#25945;澹?#22312;金融危机爆发后呈现了逐渐收缩的趋势。根据美国皮尤研究中心去年的报告①显示,自2008年至2017年,包括报?#20581;?#24191;播电台、有线和广播电视及数字?#25945;?#24179;台在内的新闻编辑从业人员总数下滑23%,从11.4万人?#25269;?.8万人。

          比较来看,中国的传统?#25945;逡到?#22909;光景则延至了3年,直到2012年移动互联网崛起,才刚刚步美国传统?#25945;?#19994;行业调整的后?#23613;?/p>

          “2012年,整个传统?#25945;?#19994;遭到移动互联网的冲击。此后,有些?#25945;?#30772;产、清算,即使活着,至今没有恢复元气。”池小燕表示,相比同行,凤凰网一直在尝试各种转型?#23548;?#24182;在2011年以“凤凰?#26053;教濉?#25104;功在美国纽交所上?#23567;!?#20294;是,2012年移动互联网对于传统?#25945;?#30340;冲击,已不是简单的削弱,而是具有毁灭性。”池小燕表示,2012年是凤凰网有史以来经历的最大阵痛期。

          根据池小燕回忆,2012年时期,由于用户转向了移动端阅读,而客户的PC广告预算处于暂停或削减,导致凤凰网PC团队的大批营销人员先后离职,与此同时,员工?#31185;?#20302;落,?#23548;?#22686;幅和股价出?#21482;?#24930;下滑。凤凰网面临营销团队?#20339;欏?/p>

          在问及当时处于何?#20013;那?#26102;,池小燕表示,?#37027;?#20302;落是不可回避的,但作为管理层的核?#27169;?#19981;能将这?#26234;?#32490;蔓延到团队中,同时,公?#38236;?#31649;理层也在互相鼓励。“我们将注意力更多聚焦在寻找‘办法’上。来自行业的、内?#24247;母?#31181;挑战,对于公?#24452;?#26159;一个常态。”

          池小燕及其管理团队很清楚,移动互联网对于?#25945;?#30340;冲击,并非是?#25945;?#20869;容吸引力不行,也不是用户抛弃?#25945;澹?#32780;是阅读方式改变了。

          凤凰网对移动互联网布局较早,但当时希望以WAP(Wireless Application Protocol)承接用户向移动端资讯需求转移。不过,凤凰网管理团队很快发现,WAP对于用户无法产生粘性,与此同时,“APP”的应用产品却在市场上大量产生,并疯狂汲取用户流量。于是,凤凰网管理团?#24433;?#31227;动端的核心战略?#26438;?#36716;向APP。由此,凤凰网登上了移动互联网正确的航道。

          确立双轮驱动新战略

          从收入结构角度,凤凰网主要靠品牌广告收入,提供时段、版面以及营销服务为客户创造价值,使得客户与其?#20013;?#21512;作。但在移动互联网时代中,如何重构和客户的关系,这是池小燕及其管理团队在2013年以后一直面临的重大课题。

          ?#25353;?#26102;,‘原生广告(Native Advertising)’?#27597;?#24565;在美国出现了。我们?#26438;?#20570;出判断,这是互联网营销的趋势。”池小燕表示:“原生广告”由美国投资人Fred Wilson在2012年提出,其意为“从网站和App用户体验出发的信息流广告模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和App本身的可视化设计。“简单概括,就是广告看起来不?#22238;#?#21644;上下文的内容相呼应,广告本身就是价值内容。”

          在接触和理解“原生广告?#22791;?#24565;中,池小燕发现,?#23567;?#32654;互联网公?#37202;?#23454;都在?#23548;视?#29992;。比如,Facebook提出“原生”+“视频”为未来广告经营的主流趋势;谷歌在标榜“只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候,才可以有广告出现”。

          池小燕直言,原生广告是充分考虑到用户需求,形?#20581;?#39118;格与平台一致,广告信息与平台原有内容紧密相关,与场景融?#31995;?#24191;告形态。“但是,提‘广告’两个字过于?#24247;?#24191;告创意本身,而凤凰网为客户提供的是整体营销解决方案,包括big idea,内容制作等,所以我们将之升级为‘原生营销’,为公司此后的营销策略提供了理论基础。”

          从WAP转型APP,再到引入、升级原生营销理论,并用之于?#23548;?#26368;终使得凤凰网在2016年时期产生了一个新战略—“内容+技术”的双轮驱动战略。也就是说,除了自带?#25945;?#20809;环之外,凤凰网还将是一家互联网的技术公司。

          池小燕具体解释“内容+技术”的双轮驱动战略如何落地:“除了满足受众群体共性的品质内容之外,如何更理解用户的个性化需求,提供精准的个性化内容,需要借助技术和算法,同时通过人工编辑加技术形成价值驱动力。”

          三大技术系统形成竞争力

          就内容表?#20013;?#24335;,“凤凰号”和“风直播”正是基于双轮驱动战略在2016年推出的重点产品。其中的“风直播”倡导提供直入现场、有价值的直播内容。另外,凤凰网还推出了供中国优质自?#25945;?#20837;驻的凤凰号自?#25945;?#24179;台。凤凰网希望通过搭建平台,让自?#25945;?#20154;能够产出更多具备营销价值的内容,塑造更?#24247;?#24433;响力。

          相比创新的内容形式,更值得关注的是,在池小燕的主导下,凤凰网相继推出了自建的“凤眼”、“凤羽”和“凤翼”等三大技术系统。

          ●“凤眼”系统。其能够完成各类舆情的抓取、分析,同时还能能为品牌客户提供舆情数据服务、以及帮助客户进行内容营销、聚焦目标人群等等。

          池小燕表示,从技术角度,凤凰网利用平台优势,为客户量身打造了一套从监测、分析、预测到干预的全方位舆情服务,其中共包括了四个核心模块:第一个模块是日常监测,包含品牌、声量、口碑分析、品牌?#21364;实?第二个模块是?#25945;?#28335;源,凤凰网会通过内容审核了解舆情实时发展?#36739;潁?#25484;握先机;第三个模块是传播分析,系统会对舆情传播路径进行总结和分析,并时刻关注行业动态;第四模块是舆论引导,系统通过人工+智能的双重筛选保证,为客户提供深度定制,让其在喧杂的舆论环境中?#26448;?#20844;平地发出声音。

          ●“凤羽”系统。这是凤凰网提供给中小品牌客户的竞价投放系统。作为一站式效果广告平台,自上线以来,凤羽系统在效果广告市场?#31995;?#34920;现突出,?#26438;?#34987;广大客户认可。2017年,凤羽还推出了APP管理端,并在2018年通过不断更新迭代成为全方位的手机办公平台,大大提升了运营效率,成为代理商心中的口碑产品。

          家居分享直购平台“?#20197;?#23478;”与“凤羽”合作期间,其依托凤凰网多平台海?#24247;?#25968;据支撑,以及凤羽系统精准的人群画像,?#26438;?#22280;定了大批转化目标人群,在实施过程中,不?#31995;?#36827;行广告定向与素材?#36739;?#30340;调优尝试,保障了转化数据的稳定性,收获了8万多激活注册用户。

          ●“凤翼”系统。该系统的功能是“程序化广告管理系统?#20445;?#21363;为品牌客户提供从品牌营销策略到广告?#35797;?#30340;投放智能管理的服务支持。

          “凤翼程序化平台依托凤凰网数亿级用户的深厚积累,率先在用户基础数据积累?#38505;?#25454;了得天独厚的优势。包括用户属性、凤眼调查、行为兴趣、浏览场景和合作方数据在内的五大层次,帮助凤翼为品牌全方位了解用户行为,判识其兴趣点所在。通过对上述数据?#20013;?#30340;清洗和挖掘,凤凰网已形成较为精准的用户画像体系,为实?#26234;?#20154;千面?#27597;?#21697;质沟通提供有力支持。”池小燕表示。

          “凤翼”系统之于客户的案例有很多,如去年的?#25353;?#26862;V10上市&320超级品牌日”、?#23736;?#39118;雪铁龙C3-XR 3月金融促销”、“卡地亚提升幸福?#23567;?#31561;。

          其中,较亮眼的是,“凤翼”系统的项目组还向客户提供?#29615;蕁?#33829;销建议小结”。比如?#28304;?#26862;的用户消费特征上—建议可从生活品质提升?#36739;?#21152;强产品沟通,构建家居、健康、奢侈品等沟通场景,培养用户的消费偏好;?#28304;?#26862;的用户心理状态应用上—建议可强化产品关于“自在”、“安逸”、“幸福”的使用场景描述,从清洁、健?#21040;?#24230;解决用户对生活安全的担忧。看起来,这些“建议?#22791;?#20687;是一家咨询公司做的事情,但凤凰网因为身在?#25945;?#21644;传播渠道中,对客户提供的建议,或更影响客户的市场决策。

          那么,凤凰网是否因此成了“?#25945;?咨询”?

          池小燕?#24247;鰨?#20964;凰网不会改变其?#25945;?#23646;性,对客户的服务,尽管已逐渐打破了业务边界,但本质上还是对客户的增值服务。

          事实上,凤凰网类似?#28304;?#26862;提供的基于大数据现场的营销建议,已经取代了客户对外的部分咨询服务采购,并且客户也确信,来自凤凰网的这部?#32622;?#36153;建议,具有可信的数据、分析依据。

          打造“品牌主场”新概念

          通过双轮驱动战略,以及三大技术系统所取得的?#23578;?#20043;后,凤凰网的生命力再?#20301;?#21457;。一个重要的信息就是,很多品牌客户的回归,以及在预算中,将凤凰网纳入到重要的采?#22909;教?#30446;录。此时,池小燕开始思考如?#26410;?#36896;与客户更?#24247;?#31896;性。

          2018年,在池小燕主导之下,凤凰网决定对战略全面升级,提出“智能营销体系+品牌营销首选平台”的新双轮驱动策略。具体就是,通过?#20013;?#20248;化三大技术系统、升级凤凰网DMP大数据库、打造生态流量系统等手?#21361;?#23436;善凤凰网智能营销体系。与此同时,提出“品牌主场”营销服务体系、成立工作室孵化IP、汽车垂直MCN机构试点等方式,以强化品牌营销的首选平台的定位。

          “品牌主场”策略,是该次战略升级中的一大亮点。

          池小燕?#24247;鰨?#20043;前企业与?#25945;?#30340;合作,大多基于项?#24247;?#21512;作,而随着公众注意力的极度分散,以及?#25945;宓母?#21152;细分、多样,?#25945;?#19982;品牌企业之间不能仅仅保持简单的一次?#26376;?#21334;关系,必须构建品牌的“主场?#20445;?#20849;创价值。

          “‘品牌主场’?#27597;?#24565;,并不是建造凤凰网自己的传播主场,而是要搭建品牌的主场。在这里,企业以更年轻的、更全球化的方式,实现品牌的可?#20013;?#21457;展。”池小燕认为,这是凤凰网第一次完整构建的大客户营销服务体系。具体来看:

          首先,通过大数据,为客户提供依据、驱动决策和行动。目前,凤凰网具备一套结合洞察、策略、实施与追踪的数据营销闭环;利用平台优势,为客户量身打造从追踪、分析、预测到舆情建议的全方位舆情服务。同时,还在品牌舆情监控系统中,加入专家及专业人才辅助人工智能,在保证舆情服务品?#23454;?#21516;时提供策略支持。

          其次,配合舆情体系,凤凰网具有原创编辑团队、全球记者?#23621;?#35780;论员?#35797;矗?#20197;及大量优质自?#25945;遄试矗?#30446;前已经形成了强大的传播矩阵,可以通过观察大量市场消费行为信息,产出优?#23454;?#21407;创精品创意。同时,在财经中心和科技中心的基础上,设立了新的原创中心。此外,凤凰网还专门为“品牌主场”设立了全新策略和执行中?#27169;?#19987;?#26696;?#36131;针对“主场”品牌的调度?#35797;础?#23450;期评估和反馈、与客户沟通并回收意见,以及评估阶段性成果,不断优化和升级服务。

          再次,凤凰网的财经智库、国?#25163;强狻?#33829;销智库等智库专家团队通过沙龙、午餐会等小?#27573;?#38381;门会的形式,和“主场”品?#21697;?#20139;信息,或请专家团队进?#24418;?#26469;形势预?#23567;?#38500;此,作为“品牌主场”的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公?#38236;腃MO进行深度对话,为客户打造国际化交流平台。

          还有,顶级IP的开放共建和独家?#25945;遄试?#30340;优先合作是凤凰网对“主场”品牌的又一项?#20449;怠?#21253;括《一路书香》、《最强辩手》、《火力无限》,以及类似2018年港珠澳大桥通车等系列的独家?#25945;遄试矗加?#20808;对“主场”品牌开放。

          同时,“品牌主场”不仅聚焦品牌价值提升,更致力于助力品牌可?#20013;?#21457;展。凤凰网与联合国战略合作的“可?#20013;?#21457;展目标”以及最新推出的年轻化品牌“青春BANG?#20445;?#36890;过联动千余所院校,联合品牌、创新创意团体等机构,以及社会设计赛事、青年创意行动、传播IP的打造,实现可?#20013;?#30340;品牌传播,找到品牌与年轻人的价值共振。

          池小燕透露,“品牌主场”将优先聚焦在与凤凰网价值观最为契?#31995;?0家优秀公司。不过,问题是,在品牌诉求上,50家公?#24452;加?#33258;己的个性要求,凤凰网如?#26410;?#21040;满意度?

          “在技术上,我们有足够的能力解决,其实最大的挑战反而来自内部,‘品牌主场’营销服务体系改变了我们原有的组织形态,我们的组织由原来的层级,变成了如今矩形组织架构。一个项目需要各内容部门、技术部门共同参与。”池小燕表示,战略升级迫使公司进行组织改革,使得组织更加灵动。

          在行业陷入迷惘的时候,大多数企业都会说遭遇到了最坏的时代,可也有企业会说,遇到最好的时代。总结来看,?#25945;逡导?#20307;面临生死存亡的过程中,凤凰网通过率先变局,经过各种试错、?#26469;懟?#35843;整、进取、发展,如今已经蜕变成了一家真正意义?#31995;拿教?#29983;态型公司—打造用户、客户,以及凤凰网在内的良性融?#20808;Α?#32780;这正是凤凰网在CEO刘爽的带领下,池小燕及其同仁们共同努力的结果。

          ① 皮尤研究中心2018年《新闻?#25945;?#29616;?#30784;?/p>

          ■ 文 / 沈伟民(本文首发于《经理人》杂志2019年02月刊)

            本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-li
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