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          池小燕:改變活法!

          2019年02月13日 17:13

          從試點移動互聯網,到導入原生營銷理論和自建“鳳眼”、“鳳羽”和“鳳翼”三大技術系統,以及“內容+平臺”雙輪驅動戰略,再到如今升級為“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺”的新雙輪驅動戰略和“品牌主場”營銷服務體系,鳳凰網終于找到了自己的全媒體活法。

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          基于互聯網的迅猛發展,傳媒產業的體系結構一再被顛覆和重構。

          過去的傳統媒體,如書、報、刊、廣播、電視、電影等包攬了人類信息生活的主要部分,但在互聯網時代,尤其是進入移動互聯網時代之后,這些優勢基本喪失。

          根據形勢,估計目前傳統媒體或只占整個傳媒市場的1/5左右。這意味著,新媒體對于傳統媒體的這場“權力游戲”,已經變成了—傳統媒體不再控制渠道,而是淪為了新媒體的內容供應商。如果,傳統媒體要擺脫命運的枷鎖,唯一的出路就是,轉型成為“新媒體”!

          在這場和時間賽跑的“權力游戲”中,昔日的鳳凰網轉型起步較早,其在移動互聯網崛起時,就已經提前升級為“鳳凰新媒體”,并在2011年成功實現上市(紐交所代碼:FENG)。

          鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂先生曾對“鳳凰新媒體”(以下為“鳳凰網”)的存在與發展,有過這樣的描述:“傳統媒體在近期、中期的權威性和影響力,新媒體取代不了,但新媒體的發展速度會大大的超越傳統媒體。未來傳統媒體和新媒體會在一個價值鏈上相互融合,形成最佳互動。”

          根據公司定位,鳳凰網不僅是控股的鳳凰衛視傳媒集團優質電視內容的網絡傳播渠道,更整合了眾多專業媒體機構生產的內容、用戶生成的內容、以及自身生產的專業內容,提供含圖文音視頻的全方位綜合新聞資訊、深度報道、觀點評論、財經產品、互動應用、分享社區、在線網頁游戲等服務,滿足主流人群瀏覽、表達、交流、分享、娛樂、理財等多元化與個性化的訴求,并反向傳輸給鳳凰衛視的電視平臺,形成創新的網臺聯動組合傳播模式,為互聯網、移動互聯網及視頻用戶提供豐富的內容與隨時隨地隨身的服務。

          按照鳳凰網高級副總裁池小燕的話說,鳳凰網通過近年來不斷試錯、進取的方式,最終打造出了一種全媒體的全新活法。

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          抵御行業低谷“沖擊波”

          在打造鳳凰網新活法的整個過程中,池小燕不僅是親歷者,也是戰略的設計者。

          根據公開信息,池小燕于2009年加入公司,并專注于為品牌提供整合營銷解決方案,帶領團隊構建國際國內100+知名企業與鳳凰網深度的合作關系,致力于打造媒體營銷價值體系與流量變現體系,在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經驗。

          在鳳凰網,池小燕的職務有過兩次重大變動。一次是2016年出任鳳凰網副總裁,另一次是在去年年初晉升高級副總裁,并全面主導公司品牌、市場部、廣告部、汽車事業部、青年創意品牌“青春bang”等工作。

          加入鳳凰網之前,池小燕分別在網易、中國經濟導報社有過履歷。“我大學時候的理想就是做一個默多克那樣的媒體人新聞人”,“鳳凰”兩個字在池小燕的心中有著舉足輕重的地位,在她看來鳳凰網是華人媒體里真正稱得上有情懷有理想的媒體,所以最終,池小燕接受了鳳凰網的橄欖枝。彼時,鳳凰網正發力門戶網站,急需一位橫跨傳統媒體與互聯網運營的高級人才。

          “我一直是鳳凰的粉絲。”池小燕表示,加入鳳凰網后,自己就從粉絲變成了公司的管理者。

          2009年的傳媒行業是一種什么光景?當時,盡管有四大門戶及其他在線傳媒,但均沒有撼動傳統媒體的存在地位。彼時,電視節目的收視率、廣播的收聽率、報刊的發行,都仍具優勢,另外,由于客戶對傳統媒體依賴需求,無論是電視、廣播、報刊均還保持相對穩定的收益。

          然而,在大洋彼岸的美國傳統媒體,在金融危機爆發后呈現了逐漸收縮的趨勢。根據美國皮尤研究中心去年的報告①顯示,自2008年至2017年,包括報紙、廣播電臺、有線和廣播電視及數字媒體平臺在內的新聞編輯從業人員總數下滑23%,從11.4萬人降至8.8萬人。

          比較來看,中國的傳統媒體業將好光景則延至了3年,直到2012年移動互聯網崛起,才剛剛步美國傳統媒體業行業調整的后塵。

          “2012年,整個傳統媒體業遭到移動互聯網的沖擊。此后,有些媒體破產、清算,即使活著,至今沒有恢復元氣。”池小燕表示,相比同行,鳳凰網一直在嘗試各種轉型實踐,并在2011年以“鳳凰新媒體”成功在美國紐交所上市。“但是,2012年移動互聯網對于傳統媒體的沖擊,已不是簡單的削弱,而是具有毀滅性。”池小燕表示,2012年是鳳凰網有史以來經歷的最大陣痛期。

          根據池小燕回憶,2012年時期,由于用戶轉向了移動端閱讀,而客戶的PC廣告預算處于暫停或削減,導致鳳凰網PC團隊的大批營銷人員先后離職,與此同時,員工士氣低落,業績增幅和股價出現緩慢下滑。鳳凰網面臨營銷團隊考驗。

          在問及當時處于何種心情時,池小燕表示,心情低落是不可回避的,但作為管理層的核心,不能將這種情緒蔓延到團隊中,同時,公司的管理層也在互相鼓勵。“我們將注意力更多聚焦在尋找‘辦法’上。來自行業的、內部的各種挑戰,對于公司都是一個常態。”

          池小燕及其管理團隊很清楚,移動互聯網對于媒體的沖擊,并非是媒體內容吸引力不行,也不是用戶拋棄媒體,而是閱讀方式改變了。

          鳳凰網對移動互聯網布局較早,但當時希望以WAP(Wireless Application Protocol)承接用戶向移動端資訊需求轉移。不過,鳳凰網管理團隊很快發現,WAP對于用戶無法產生粘性,與此同時,“APP”的應用產品卻在市場上大量產生,并瘋狂汲取用戶流量。于是,鳳凰網管理團隊把移動端的核心戰略迅速轉向APP。由此,鳳凰網登上了移動互聯網正確的航道。

          確立雙輪驅動新戰略

          從收入結構角度,鳳凰網主要靠品牌廣告收入,提供時段、版面以及營銷服務為客戶創造價值,使得客戶與其持續合作。但在移動互聯網時代中,如何重構和客戶的關系,這是池小燕及其管理團隊在2013年以后一直面臨的重大課題。

          “此時,‘原生廣告(Native Advertising)’的概念在美國出現了。我們迅速做出判斷,這是互聯網營銷的趨勢。”池小燕表示:“原生廣告”由美國投資人Fred Wilson在2012年提出,其意為“從網站和App用戶體驗出發的信息流廣告模式,由廣告內容所驅動,并整合了網站和App本身的可視化設計。“簡單概括,就是廣告看起來不突兀,和上下文的內容相呼應,廣告本身就是價值內容。”

          在接觸和理解“原生廣告”概念中,池小燕發現,中、美互聯網公司其實都在實際應用。比如,Facebook提出“原生”+“視頻”為未來廣告經營的主流趨勢;谷歌在標榜“只有在對用戶的行為不產生比較負面影響的時候,才可以有廣告出現”。

          池小燕直言,原生廣告是充分考慮到用戶需求,形式、風格與平臺一致,廣告信息與平臺原有內容緊密相關,與場景融合的廣告形態。“但是,提‘廣告’兩個字過于強調廣告創意本身,而鳳凰網為客戶提供的是整體營銷解決方案,包括big idea,內容制作等,所以我們將之升級為‘原生營銷’,為公司此后的營銷策略提供了理論基礎。”

          從WAP轉型APP,再到引入、升級原生營銷理論,并用之于實踐,最終使得鳳凰網在2016年時期產生了一個新戰略—“內容+技術”的雙輪驅動戰略。也就是說,除了自帶媒體光環之外,鳳凰網還將是一家互聯網的技術公司。

          池小燕具體解釋“內容+技術”的雙輪驅動戰略如何落地:“除了滿足受眾群體共性的品質內容之外,如何更理解用戶的個性化需求,提供精準的個性化內容,需要借助技術和算法,同時通過人工編輯加技術形成價值驅動力。”

          三大技術系統形成競爭力

          就內容表現形式,“鳳凰號”和“風直播”正是基于雙輪驅動戰略在2016年推出的重點產品。其中的“風直播”倡導提供直入現場、有價值的直播內容。另外,鳳凰網還推出了供中國優質自媒體入駐的鳳凰號自媒體平臺。鳳凰網希望通過搭建平臺,讓自媒體人能夠產出更多具備營銷價值的內容,塑造更強的影響力。

          相比創新的內容形式,更值得關注的是,在池小燕的主導下,鳳凰網相繼推出了自建的“鳳眼”、“鳳羽”和“鳳翼”等三大技術系統。

          ●“鳳眼”系統。其能夠完成各類輿情的抓取、分析,同時還能能為品牌客戶提供輿情數據服務、以及幫助客戶進行內容營銷、聚焦目標人群等等。

          池小燕表示,從技術角度,鳳凰網利用平臺優勢,為客戶量身打造了一套從監測、分析、預測到干預的全方位輿情服務,其中共包括了四個核心模塊:第一個模塊是日常監測,包含品牌、聲量、口碑分析、品牌熱詞等;第二個模塊是媒體溯源,鳳凰網會通過內容審核了解輿情實時發展方向,掌握先機;第三個模塊是傳播分析,系統會對輿情傳播路徑進行總結和分析,并時刻關注行業動態;第四模塊是輿論引導,系統通過人工+智能的雙重篩選保證,為客戶提供深度定制,讓其在喧雜的輿論環境中也能公平地發出聲音。

          ●“鳳羽”系統。這是鳳凰網提供給中小品牌客戶的競價投放系統。作為一站式效果廣告平臺,自上線以來,鳳羽系統在效果廣告市場上的表現突出,迅速被廣大客戶認可。2017年,鳳羽還推出了APP管理端,并在2018年通過不斷更新迭代成為全方位的手機辦公平臺,大大提升了運營效率,成為代理商心中的口碑產品。

          家居分享直購平臺“我在家”與“鳳羽”合作期間,其依托鳳凰網多平臺海量的數據支撐,以及鳳羽系統精準的人群畫像,迅速圈定了大批轉化目標人群,在實施過程中,不斷的進行廣告定向與素材方向的調優嘗試,保障了轉化數據的穩定性,收獲了8萬多激活注冊用戶。

          ●“鳳翼”系統。該系統的功能是“程序化廣告管理系統”,即為品牌客戶提供從品牌營銷策略到廣告資源的投放智能管理的服務支持。

          “鳳翼程序化平臺依托鳳凰網數億級用戶的深厚積累,率先在用戶基礎數據積累上占據了得天獨厚的優勢。包括用戶屬性、鳳眼調查、行為興趣、瀏覽場景和合作方數據在內的五大層次,幫助鳳翼為品牌全方位了解用戶行為,判識其興趣點所在。通過對上述數據持續的清洗和挖掘,鳳凰網已形成較為精準的用戶畫像體系,為實現千人千面的高品質溝通提供有力支持。”池小燕表示。

          “鳳翼”系統之于客戶的案例有很多,如去年的“戴森V10上市&320超級品牌日”、“東風雪鐵龍C3-XR 3月金融促銷”、“卡地亞提升幸福感”等。

          其中,較亮眼的是,“鳳翼”系統的項目組還向客戶提供一份“營銷建議小結”。比如對戴森的用戶消費特征上—建議可從生活品質提升方向加強產品溝通,構建家居、健康、奢侈品等溝通場景,培養用戶的消費偏好;對戴森的用戶心理狀態應用上—建議可強化產品關于“自在”、“安逸”、“幸福”的使用場景描述,從清潔、健康角度解決用戶對生活安全的擔憂。看起來,這些“建議”更像是一家咨詢公司做的事情,但鳳凰網因為身在媒體和傳播渠道中,對客戶提供的建議,或更影響客戶的市場決策。

          那么,鳳凰網是否因此成了“媒體+咨詢”?

          池小燕強調,鳳凰網不會改變其媒體屬性,對客戶的服務,盡管已逐漸打破了業務邊界,但本質上還是對客戶的增值服務。

          事實上,鳳凰網類似對戴森提供的基于大數據現場的營銷建議,已經取代了客戶對外的部分咨詢服務采購,并且客戶也確信,來自鳳凰網的這部分免費建議,具有可信的數據、分析依據。

          打造“品牌主場”新概念

          通過雙輪驅動戰略,以及三大技術系統所取得的成效之后,鳳凰網的生命力再次煥發。一個重要的信息就是,很多品牌客戶的回歸,以及在預算中,將鳳凰網納入到重要的采購媒體目錄。此時,池小燕開始思考如何打造與客戶更強的粘性。

          2018年,在池小燕主導之下,鳳凰網決定對戰略全面升級,提出“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺”的新雙輪驅動策略。具體就是,通過持續優化三大技術系統、升級鳳凰網DMP大數據庫、打造生態流量系統等手段,完善鳳凰網智能營銷體系。與此同時,提出“品牌主場”營銷服務體系、成立工作室孵化IP、汽車垂直MCN機構試點等方式,以強化品牌營銷的首選平臺的定位。

          “品牌主場”策略,是該次戰略升級中的一大亮點。

          池小燕強調,之前企業與媒體的合作,大多基于項目的合作,而隨著公眾注意力的極度分散,以及媒體的更加細分、多樣,媒體與品牌企業之間不能僅僅保持簡單的一次性買賣關系,必須構建品牌的“主場”,共創價值。

          “‘品牌主場’的概念,并不是建造鳳凰網自己的傳播主場,而是要搭建品牌的主場。在這里,企業以更年輕的、更全球化的方式,實現品牌的可持續發展。”池小燕認為,這是鳳凰網第一次完整構建的大客戶營銷服務體系。具體來看:

          首先,通過大數據,為客戶提供依據、驅動決策和行動。目前,鳳凰網具備一套結合洞察、策略、實施與追蹤的數據營銷閉環;利用平臺優勢,為客戶量身打造從追蹤、分析、預測到輿情建議的全方位輿情服務。同時,還在品牌輿情監控系統中,加入專家及專業人才輔助人工智能,在保證輿情服務品質的同時提供策略支持。

          其次,配合輿情體系,鳳凰網具有原創編輯團隊、全球記者站與評論員資源,以及大量優質自媒體資源,目前已經形成了強大的傳播矩陣,可以通過觀察大量市場消費行為信息,產出優質的原創精品創意。同時,在財經中心和科技中心的基礎上,設立了新的原創中心。此外,鳳凰網還專門為“品牌主場”設立了全新策略和執行中心,專職負責針對“主場”品牌的調度資源、定期評估和反饋、與客戶溝通并回收意見,以及評估階段性成果,不斷優化和升級服務。

          再次,鳳凰網的財經智庫、國際智庫、營銷智庫等智庫專家團隊通過沙龍、午餐會等小范圍閉門會的形式,和“主場”品牌分享信息,或請專家團隊進行未來形勢預判。除此,作為“品牌主場”的服務之一,“戛納CMO大師班”每年都會組織來自20家國內優秀企業的CMO造訪戛納國際創意節,與享譽全球的戰略大師及世界頂級公司的CMO進行深度對話,為客戶打造國際化交流平臺。

          還有,頂級IP的開放共建和獨家媒體資源的優先合作是鳳凰網對“主場”品牌的又一項承諾。包括《一路書香》、《最強辯手》、《火力無限》,以及類似2018年港珠澳大橋通車等系列的獨家媒體資源,都優先對“主場”品牌開放。

          同時,“品牌主場”不僅聚焦品牌價值提升,更致力于助力品牌可持續發展。鳳凰網與聯合國戰略合作的“可持續發展目標”以及最新推出的年輕化品牌“青春BANG”,通過聯動千余所院校,聯合品牌、創新創意團體等機構,以及社會設計賽事、青年創意行動、傳播IP的打造,實現可持續的品牌傳播,找到品牌與年輕人的價值共振。

          池小燕透露,“品牌主場”將優先聚焦在與鳳凰網價值觀最為契合的50家優秀公司。不過,問題是,在品牌訴求上,50家公司都有自己的個性要求,鳳凰網如何達到滿意度?

          “在技術上,我們有足夠的能力解決,其實最大的挑戰反而來自內部,‘品牌主場’營銷服務體系改變了我們原有的組織形態,我們的組織由原來的層級,變成了如今矩形組織架構。一個項目需要各內容部門、技術部門共同參與。”池小燕表示,戰略升級迫使公司進行組織改革,使得組織更加靈動。

          在行業陷入迷惘的時候,大多數企業都會說遭遇到了最壞的時代,可也有企業會說,遇到最好的時代。總結來看,媒體業集體面臨生死存亡的過程中,鳳凰網通過率先變局,經過各種試錯、糾錯、調整、進取、發展,如今已經蛻變成了一家真正意義上的媒體生態型公司—打造用戶、客戶,以及鳳凰網在內的良性融合圈。而這正是鳳凰網在CEO劉爽的帶領下,池小燕及其同仁們共同努力的結果。

          ① 皮尤研究中心2018年《新聞媒體現狀》

          ■ 文 / 沈偉民(本文首發于《經理人》雜志2019年02月刊)

            本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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